中國(guó)家電網(wǎng)從近期的采訪中了解到，與此前的空調(diào)小年不同，今年遭遇疫情、洪澇等突發(fā)情況，又恰逢新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，各空調(diào)品牌的銷售均受到了不少的影響。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，空調(diào)品牌在今年加強(qiáng)了線上渠道的布局。作為本次論壇的獨(dú)家渠道合作伙伴，京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調(diào)銷售情況，并總結(jié)出空調(diào)的用戶畫像及消費(fèi)新趨勢(shì)，從中可以看到今年上半年空調(diào)行業(yè)發(fā)生了哪些變化，未來(lái)還有哪些可以探索的新方向。
疫情加速銷售轉(zhuǎn)型 京東空調(diào)銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)
進(jìn)入2020年，突如其來(lái)的疫情曾一度導(dǎo)致小區(qū)的進(jìn)出受到嚴(yán)格管控，涉及安裝的空調(diào)品類首當(dāng)其沖。
一季度線下門店的全面停擺和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，也促使空調(diào)品牌思考在銷售模式上的轉(zhuǎn)變，將營(yíng)銷資源更多地向線上渠道傾斜。
電商平臺(tái)成為疫情期間的銷售窗口，在一定程度上緩解了各空調(diào)品牌銷售上的壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)市場(chǎng)總體銷售額840億元，同比下滑26%，其中線上328億元，同比下滑8%，線下457億元，同比下滑37%。其中京東今年上半年線上逆勢(shì)增長(zhǎng)10%，這在一定程度上說(shuō)明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接受通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買家電產(chǎn)品。
京東在今年上半年加大對(duì)直播帶貨的布局，同時(shí)不少家電企業(yè)對(duì)直播帶貨的看法，也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，目前京東平臺(tái)所有空調(diào)品牌均開展了直播業(yè)務(wù)，上半年累計(jì)開播5813場(chǎng)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)12855小時(shí)，空調(diào)品牌商在京東平臺(tái)的官方直播占比要遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅直播。
京東家電事業(yè)部空調(diào)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊曉航向記者表示，疫情影響下，商場(chǎng)封閉、消費(fèi)者出行減少，線下實(shí)體店受到較大沖擊，直播賣貨成為救市利器，主力品牌展開了直播大戰(zhàn)。“明星帶貨、總裁直播、網(wǎng)紅直播絡(luò)繹不絕，今年5月董明珠京東直播首秀賣出7億的銷售額，讓空調(diào)品牌看到了直播賣空調(diào)可能性。在今年618，空調(diào)品牌直播賣貨全面開花，與去年雙十一相比，開播商家增長(zhǎng)了60%以上。”
主推新一級(jí)能效空調(diào) 多輪促銷活動(dòng)待啟
7月1日新能效標(biāo)準(zhǔn)生效，不僅將定頻、變頻能效合并，還將能效等級(jí)從原有的三級(jí)擴(kuò)大為五級(jí)，原標(biāo)準(zhǔn)的變頻一級(jí)、變頻二級(jí)依次降為二級(jí)、三級(jí)，變頻三級(jí)、定頻一級(jí)合并為四級(jí)，定頻二級(jí)為五級(jí)即新準(zhǔn)入級(jí)。相關(guān)規(guī)定要求，在空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施之日前出廠或進(jìn)口的空調(diào)產(chǎn)品，可在明年6月30日前銷售，這意味著空調(diào)品牌需要在不到一年的時(shí)間里，清空舊能效產(chǎn)品的庫(kù)存。
中國(guó)家電網(wǎng)注意到，從去年年末起，一些空調(diào)品牌陸續(xù)停止舊能效空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向?qū)π乱患?jí)能效產(chǎn)品的投入。自新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施以來(lái)，各空調(diào)品牌紛紛推出新一級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品。根據(jù)京東統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年上半年空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)并沒有發(fā)生太大的變化，依然維持在2300元左右。其中，同等匹數(shù)的新一級(jí)能效產(chǎn)品，其價(jià)格相比老一級(jí)能效產(chǎn)品有小幅增加。
京東也在今年加強(qiáng)了對(duì)新能效空調(diào)的布局和宣傳。新一級(jí)能效空調(diào)是今年京東平臺(tái)上的主推產(chǎn)品，京東不僅給予這些產(chǎn)品打標(biāo)和搜索加權(quán)，還提供了一定的優(yōu)惠力度。同時(shí)，圍繞新一級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品，京東也計(jì)劃展開年貨節(jié)、超級(jí)品類日、巔峰24小時(shí)等多輪促銷活動(dòng)。
目前京東新一級(jí)能效空調(diào)商品數(shù)占比達(dá)8.48%，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者對(duì)“新一級(jí)能效”的興趣較高，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率名列前茅。新一級(jí)能效空調(diào)在空調(diào)市場(chǎng)中所占的比例也有不斷攀升的趨勢(shì)，京東提供的數(shù)據(jù)顯示，新一級(jí)能效空調(diào)在6-8月的銷售占比分別8%、12%、22%。
產(chǎn)品布局趨向多樣化 用戶、場(chǎng)景細(xì)分化趨勢(shì)顯現(xiàn)
未來(lái)，空調(diào)行業(yè)會(huì)基于更加細(xì)分化的功能、用戶、場(chǎng)景，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者使用需求的精準(zhǔn)定位。
針對(duì)空調(diào)行業(yè)今年下半年的走勢(shì)，線上增幅仍會(huì)高于線下，且線上占比將不斷擴(kuò)大，同時(shí)新一級(jí)能效空調(diào)占比逐漸增多，有望成為市場(chǎng)主力。凈化除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)等產(chǎn)品受到消費(fèi)者的關(guān)注，京東數(shù)據(jù)顯示，兩類產(chǎn)品均同比增長(zhǎng)200%以上。目前來(lái)看，凈化除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)仍屬于小眾品類，價(jià)格定位仍偏向高端市場(chǎng)，雖然無(wú)法匹敵面向下沉市場(chǎng)的三級(jí)能效產(chǎn)品，但在疫情的催化下，這些新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品受到一些用戶的關(guān)注，仍具備成長(zhǎng)空間。
除了細(xì)分功能外，楊曉航認(rèn)為，細(xì)分用戶、細(xì)分場(chǎng)景的空調(diào)也會(huì)逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì)，這也是京東家電未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。
空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后，其產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，僅按照性別、年齡、學(xué)歷等較為寬泛的特征來(lái)形成消費(fèi)群體的用戶畫像，與其它大家電品類接近，并不能有效解決空調(diào)品牌希望通過(guò)差異化，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，需要對(duì)消費(fèi)人群做更加詳細(xì)的劃分。
針對(duì)用戶的不同購(gòu)買習(xí)慣，京東為不同消費(fèi)群體添加了相應(yīng)的營(yíng)銷標(biāo)簽。比如經(jīng)常購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的用戶，其可能就會(huì)被打上“母嬰用戶標(biāo)簽”，京東就會(huì)根據(jù)他們可能存在的使用需求，向他們推送無(wú)/零風(fēng)感、靜音、健康類等適合于母嬰人群使用的空調(diào)產(chǎn)品。京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買空調(diào)單產(chǎn)品的用戶中23%的人購(gòu)買過(guò)母嬰產(chǎn)品，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的用戶中4%的人購(gòu)買過(guò)空調(diào)產(chǎn)品，這意味著96%的母嬰消費(fèi)用戶值得挖掘。
此外，京東也在通過(guò)反向定制，與國(guó)家寶藏一道推出外觀設(shè)計(jì)較為獨(dú)特的聯(lián)名空調(diào)產(chǎn)品，試圖改變消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品的刻板印象。
據(jù)了解，有關(guān)空調(diào)的細(xì)分場(chǎng)景，京東未來(lái)也會(huì)有一些新方向，比如可放置在廚房的移動(dòng)空調(diào)、放置在保安亭中的特種空調(diào)等，這些都將會(huì)是更加細(xì)分的市場(chǎng)。京東希望未來(lái)還能劃分出更多的細(xì)分場(chǎng)景，去挖掘更多的可能性，來(lái)擴(kuò)大京東在空調(diào)銷售的盤面。
“京東在家電線上渠道一直作為引領(lǐng)的角色，希望可以不斷把握整個(gè)行業(yè)的大方向，繼續(xù)做好引領(lǐng)者，讓各空調(diào)品牌將自己好的產(chǎn)品、好的價(jià)格力度放在京東這一邊來(lái)。京東是一家更貼近消費(fèi)者的平臺(tái)，我們希望基于數(shù)據(jù)分析，未來(lái)能夠及早洞察消費(fèi)者的喜好，或者告訴消費(fèi)者什么是好的產(chǎn)品，讓他們緊跟京東，不斷進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。”楊曉航表示。
（來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)）
