奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周，大家電市場(chǎng)線上線下量?jī)r(jià)普跌，小家電線上零售卻有65%增速。且在面對(duì)今年線上渠道對(duì)家電零售貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%的狀況下，小家電呈現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與適應(yīng)性，在疫情嚴(yán)重的2月，其線上零售滲透率已高達(dá)77.4%，線上零售量滲透率已高達(dá)88%。
更像是某種交叉印證，中怡康的數(shù)據(jù)同樣顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降47.5%，但阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在3、4月的銷量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%，其中新品類的不斷涌現(xiàn)是增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。
其實(shí)，疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長(zhǎng)曲線。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%，2019年市場(chǎng)規(guī)模4015 億元。相較于大多數(shù)家電品類的步履遲緩，小家電的增長(zhǎng)速率確實(shí)飛快。
理由當(dāng)然有很多，比如趕上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，行業(yè)門檻相對(duì)不高(甚至連試錯(cuò)成本都不高)，受地產(chǎn)后周期影響較小，小紅書抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道，這都讓其成為家電行業(yè)少數(shù)尚有增長(zhǎng)空間的賽道。
1598924071228.jpg
其中消費(fèi)升級(jí)自不必多言，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高速增長(zhǎng)曲線。因此最近幾年，伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)水準(zhǔn)的躍遷，人們對(duì)家電的渴望變得日趨多元，不斷隨環(huán)境演化出的小家電，就像是一次“物種大爆發(fā)”，瞬間成長(zhǎng)中產(chǎn)階層的生活標(biāo)配。
僅以廚房類小家電為例，就在短短幾年，許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺(tái)面，就被各種小家電擠滿，破壁機(jī)，咖啡機(jī)，榨汁機(jī)，面包機(jī)，小烤箱，養(yǎng)生壺，空氣炸鍋，多功能鍋，讓廚房臺(tái)面幾乎不留縫隙。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年3月，廚房小家電的線上品牌數(shù)增長(zhǎng)約100個(gè)，但在2017-2019年的兩年間僅增長(zhǎng)約60個(gè)。
有趣的是，與品類上的“物種大爆發(fā)”相呼應(yīng)，產(chǎn)品多樣化同樣造就了較為分散的市場(chǎng)格局，無(wú)論從何種角度，中國(guó)創(chuàng)新型小家電市場(chǎng)都只能算是“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。
最大原因之一，是很多小家電的技術(shù)壁壘普遍較低，研發(fā)投入占比也較低。而商業(yè)常識(shí)是：在低門檻行業(yè)，只要一個(gè)領(lǐng)域充分競(jìng)爭(zhēng)，“趨同”就幾乎是一種必然。
功能上自不必多言，不同品類之間，往往沒(méi)有太多壁壘可言，所以有分析人士預(yù)言，憑借我國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。一旦整個(gè)市場(chǎng)增量觸頂，未來(lái)他們基于有限博弈的“理性選擇”，當(dāng)然就是“價(jià)格戰(zhàn)”，而倘若發(fā)生過(guò)分犀利的價(jià)格戰(zhàn)，可能有損于行業(yè)整體發(fā)展。
不只是功能上，在設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新小家電似乎也在“趨同進(jìn)化”。仍以廚房產(chǎn)品為例，其設(shè)計(jì)風(fēng)格通常偏向于兩種：極簡(jiǎn)與復(fù)古。
這兩種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，可以算是與城市中產(chǎn)直接溝通的通用語(yǔ)言——不只是產(chǎn)品本身，就連它們的介紹畫冊(cè)(理論上你能通過(guò)這些產(chǎn)品達(dá)到的廚藝高度)，往往都流露出某種急于與舊時(shí)代揮手作別的精致。
沒(méi)錯(cuò)，精致。伴隨著史上最龐大的中產(chǎn)階級(jí)崛起，他們反對(duì)“粗糙”，向往“精致”。他們?cè)敢饣ǜ噱X，為自己向往——或者說(shuō)想象中的生活買單。而五花八門的小家電，也成為“有品質(zhì)”“現(xiàn)代性”“在乎健康”“生活自律”等標(biāo)簽的象征物。
但誰(shuí)都知道，并非所有小家電都能助你一臂之力，有些產(chǎn)品的使用頻率其實(shí)很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺(tái)上，有那么多隨時(shí)等待易主的小家電。有人戲謔道，如果說(shuō)小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容，那么閑魚就是他們的卸妝棉。數(shù)據(jù)顯示，3月份閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。
而對(duì)于整個(gè)創(chuàng)新小家電市場(chǎng)，很難說(shuō)過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)還能持續(xù)多久，在樂(lè)觀者眼中，小家電行業(yè)未來(lái)三年將達(dá)到超過(guò)6000億市場(chǎng)規(guī)模。
譬如有人指出：當(dāng)前中國(guó)人均小家電擁有量為9.5個(gè)，對(duì)比日本和美國(guó)還有3到4倍的差距，這直接印證了未來(lái)的廣闊空間。但這種對(duì)比在邏輯上不成立，因?yàn)樗梢员惶子迷谌魏蜗M(fèi)品類上(比如“美國(guó)人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國(guó)人…”)，我們沒(méi)理由認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的任何消費(fèi)現(xiàn)狀都具有先驗(yàn)性，其往往具有商業(yè)因素外的社會(huì)原因。
在不少分析人士眼中，在中國(guó)，傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對(duì)較高，但或?qū)⑦_(dá)致滲透率的天花板，創(chuàng)新小家電所在的長(zhǎng)尾市場(chǎng)天花板又較低，市場(chǎng)容量有限。元?dú)赓Y本就在一篇分析文章中寫道：“我國(guó)小家電行業(yè)日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)投入低，從而導(dǎo)致增量市場(chǎng)不斷縮窄、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)很難保持近幾年的快速增長(zhǎng)。小家電公司可以通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的品類、在五線城市等下沉市場(chǎng)擴(kuò)張布局、在某一垂直領(lǐng)域打造自己的平臺(tái)的方式突破天花板的限制，尋找新機(jī)會(huì)。”
總之，在這一輪創(chuàng)新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個(gè)格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。
（來(lái)源：澎湃新聞）
